vineri, 25 ianuarie 2013

Criterii de segmentare a pietei

Criterii de segmentare a pietei În marketing, piaţa este o entitate structurată pe anumite tipuri sau grupuri de clienţi, omogene sub aspectul caracteristicilor de consum şi utilizare. Aceste grupuri sau clase tipice de clienţi poartă denumirea de segmente de piaţă.

Segmentarea pieţei reprezintă procesul de împărţire a unei pieţe eterogene în segmente sau sub-pieţe care se caracterizează printr-un grad de omogenitate.
Un segment de piaţă reprezintă un grup de indivizi (sau de firme) pe piaţă, care răspund unor caracteristici comune (vârstă, venit, frecvenţa folosirii unor anumite produse, ocupaţie etc.). Caracteristicile similare sunt folosite în segmentarea pieţei firmelor (mărime, tip de activitate, amplasare geografică etc.)
Cunoaşterea structurii pieţei oferă următoarele avantaje:
a)  şanse sporite pentru satisfacerea principiului celor cinci potriviri: a oferi produsul potrivit, în cantitatea şi structura potrivită, la locul potrivit, în momentul potrivit şi la preţul potrivit;
b)  identificarea şi mai buna exploatare a oportunităţilor pieţei: adecvarea produsului „oferit" la produsul „aşteptat", a canalelor de distribuţie, a preţului, a politicii promoţionale în vederea cuceririi şi exploatării rentabile a segmentelor de piaţă.
c)  optimizarea utilizării resurselor umane, materiale, financiare ale firmei prin repartizarea şi exploatarea raţională a acestora pe segmentele ţintă.
d)  sporirea loialităţii, ataşamentului, încrederii diferitelor segmente de consumatori faţă de produsele şi serviciile firmei;
e)  permite identificarea unor nevoi nesatisfăcute sau parţial satisfăcute;
f)    permite o mai bună recunoaştere a concurenţei de pe diferitele sub-pieţe, aprecierea mai realistă a şanselor firmei în contracararea acţiunilor concurenţei.
Criteriile de segmentare utilizate depind de factori precum: natura produselor, destinaţia produsului în consum, dimensiunile şi caracteristicile pieţei globale etc.

În tabelul de mai jos este prezentată o sinteză a principalelor grupe de criterii de segmentare precum şi segmentele corespunzătoare acestora, pentru bunurile de consum.

1.       Criteriile demografice de segmentare
Segmentarea pe categorii de vârstă este utilă la o serie de bunuri de consum (alimente, articole de îmbrăcăminte etc.), având în vedere influenţa acestei variabile asupra cumpărărilor, consumului, atitudinii, comportamentului şi stilului de viaţă al oamenilor. Segmentarea în funcţie de sex este utilizată pentru articolele de îmbrăcăminte, de îngrijire a părului, cosmetice, reviste, dar şi ţigări şi automobile.
Importanţa segmentării în funcţie de categoria de venit derivă din rolul determinant pe care îl are acesta în formarea cererii, în evoluţia volumului şi structurii consumului. Constituirea diferitelor categorii de venituri are la bază cuantificarea veniturilor medii nete pe membru de familie utilizându-se statisticile oficiale.
În general, există o relaţie directă între gradul de pregătire şi ocupaţie, respectiv între gradul de pregătire şi venituri. De asemenea remarcăm existenţa unui raport de inversă proporţionalitate între numărul membrilor de familie şi veniturile pe membru de familie.

2.       Criterii geografice
Cererea de mărfuri şi consumul sunt influenţate de mediul geografic mai ales în cazul produselor alimentare şi de vestimentaţie. Astfel, de exemplu, structura consumului alimentar din Moldova este mult mai sănătoasă decât cea din Ardeal. Moldovenii consumă mai puţine grăsimi, mai puţine condimente, mai mult peşte, mai puţină ţuică şi mai slabă etc.
Datorită ponderii ridicate a autoconsumului în mediul rural există diferenţieri mari faţă de mediul urban sub aspectul volumului, cererii de mărfuri şi structurii acesteia.

3.       Criterii psihosociale
Ponderea şi importanţa factorilor subiectivi în decizia de cumpărare cresc datorită dezvoltării şi diversificării tot mai accentuate a producţiei de bunuri şi servicii, ridicării puterii de cumpărare a populaţiei, a standardului ei de viaţă. Cu cât, în cadrul sumelor destinate cumpărării, creşte ponderea sumelor discreţionale (libere), cu atât creşte şi importanţa factorilor subiectivi în fundamentarea deciziilor de cumpărare.
Apartenenţa la o anumită clasă socială are o mare influenţă asupra preferinţelor indivizilor pentru o anumită maşină, îmbrăcăminte, locuinţă, mobilă, magazin, activitate de petrecere a timpului liber etc. Ca urmare, unele firme creează produse şi servicii pentru anumite clase sociale. Interesul consumatorilor pentru un anumit produs este influenţat şi de stilul lor de viaţă. Mai mult chiar, putem afirma că produsele consumate exprimă stilul de viaţă al oamenilor.

4.       Criterii comportamentale
Pentru a segmenta piaţa pot fi utilizate criterii comportamentale precum: frecvenţa cumpărării, avantajele produsului, statutul utilizatorilor, presiunea timpului, loialitatea faţă de marcă, modul (decizia) de cumpărare, atitudinea faţă de produs.
Cumpărătorii se pot diferenţia în funcţie de ocaziile în care au nevoie, cumpără sau utilizează un produs.
De exemplu, călătoriile cu avionul se efectuează în scopuri de afaceri, pentru petrecerea concediilor sau vacanţelor, ori din motive familiale. O companie aeriană se poate specializa în servirea persoanelor care călătoresc pentru unul din cele trei motive menţionate. Astfel, liniile charter deservesc persoanele care-şi petrec vacanţele în grupuri organizate.

Segmentarea în funcţie de statutul utilizatorilor conduce la împărţirea pieţei în: nonconsumatori (absoluţi sau relativi), foşti consumatori, consumatori potenţiali, consumatori pentru prima oară, consumatori regulaţi, ocazionali etc. Segmentul nonconsumatorilor trebuie studiat pentru a descoperi cauzele nonconsumării; de la foştii consumatori putem afla motivele renunţării la a mai consuma un anumit produs; consumatorii potenţiali ne pot oferi informaţii cu privire la condiţiile transformării acestora în consumatori efectivi; de la primii consumatori putem afla primele impresii provocate de utilizarea produsului şi putem descoperi condiţiile transformării lor în consumatori regulaţi; de la consumatorii efectivi aflăm avantajele care i-au determinat să devină fideli produsului sau mărcii.
Firmele mari optează de regulă pentru segmente de dimensiuni mari şi neglijează restul segmentelor. Întreprinderile mici, în schimb, având resurse limitate şi temându-se de concurenţa firmelor mari, optează pentru segmente de dimensiuni mici. Indiferent însă de dimensiune, fiecare firmă preferă segmente dinamice, deoarece doreşte să-şi amplifice volumul de activitate şi profitul. Evident însă că aceste segmente dinamice, care se lărgesc rapid, sunt deosebit de atractive şi pentru alte firme. Ca urmare, multe firme vor încerca să intre pe acelaşi segment, amplificând astfel concurenţa şi riscurile.
Ofertanţii pot aborda o piaţă în trei moduri.
1.   Marketingul de masă exprimă decizia de a produce şi distribui pe scară largă un produs în încercarea de a se atrage toate categoriile de consumatori.
2.   Marketingul bazat pe varietatea produselor are drept scop oferirea unei varietăţi de produse care să atragă noi categorii de consumatori.
3.   Marketingul-ţintă constă în a diferenţia categoriile de consumatori şi de a crea produse şi mixuri de marketing corespunzătoare fiecărei pieţe - ţintă. În prezent, firmele renunţă la marketingul de masă şi la diferenţierea produsului, îndreptându-se către marketingul-ţintă, care se dovedeşte a fi mult mai util în identificarea ocaziilor de pe piaţă şi în realizarea unor produse şi mixuri de marketing de succes.[1]
Aplicarea marketingului-ţintă presupune parcurgerea următoarelor etape: segmentarea pieţei, alegerea ţintelor de pe piaţă şi poziţionarea produsului. Segmentarea pieţei este actul împărţirii pieţei în categorii distincte de cumpărători, cu nevoi şi reacţii diferite. Marketerii testează mai multe variabile, pentru a vedea care din ele constituie cel mai bun criteriu de segmentare. Pentru fiecare segment se trasează un profil al consumatorilor respectivi. Apoi, ofertantul trebuie să aleagă cel mai bun segment de piaţă. El evaluează mai întâi potenţialul de profit al fiecărui segment, care depinde de mărimea şi creşterea segmentului, de atractivitatea segmentului şi de obiectivele şi resursele firmei.
În continuare, firma va trebui să stabilească numărul de segmente pe care urmează să le deservească. În cazul adaptării marketingului nediferenţiat, întreprinderea poate ignora diferenţele existente între segmentele de piaţă, încercând să acopere întreaga piaţă cu o singură ofertă. Ea realizează un produs şi un program de marketing destinate unui număr cât mai mare de cumpărători. Aplicarea acestui tip de marketing are la bază avantajul obţinerii unor economii de costuri (similar standardizării şi producţiei de serie).
Marketingul diferenţiat se caracterizează prin faptul că firma creează oferte diferite pentru segmente de piaţă diferite. De exemplu, cei de la General Motors pretind că fac acest lucru atunci când afirmă că produc maşini pentru fiecare „buzunar, scop şi personalitate".
De regulă, marketingul diferenţiat generează vânzări totale mai mari decât marketingul nediferenţiat. Astfel, volumul vânzărilor totale poate creşte în condiţiile distribuirii prin canale cât mai diferite a unei linii de produse cât mai diversificate.
În cazul marketingului concentrat firma alege un singur segment de piaţă, obţinând în acest mod o poziţie solidă pe piaţă datorită unei mai bune cunoaşteri a nevoilor consumatorilor respectivi şi renumelui de care se bucură în rândul acestora. În plus, întreprinderea respectivă poate obţine economii din exploatare prin specializarea producţiei, distribuţiei şi promovării. Dacă ea reuşeşte să câştige poziţia de lider al acelui segment, poate obţine o eficienţă sporită a investiţiilor sale.
Totuşi, marketingul concentrat implică asumarea unor riscuri mai mari deoarece la un moment dat, conjunctura caracteristică segmentului de piaţă respectiv poate deveni nefavorabilă firmei. Un alt risc este acela al invadării segmentului de către un alt concurent. Din aceste cauze, multe firme preferă să opereze pe mai multe segmente de piaţă.



Ph. Kotler - Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation, and Control, Prentice Hall, 1997.

0 comentarii:

Trimiteţi un comentariu

Arhiva